Balanço do ano de 2015 no e-commerce em seis transformações

*Fabrizzio Topper

Com certeza 2015 foi mais um ano de muita transformação e amadurecimento para o e-commerce nacional e até mesmo internacional. Um ano em que o mercado se voltou para algumas verdades inconvenientes que, pouco a pouco, foram ganhando mais a mais importância, até que não puderam e não podem mais ser negligenciadas.

A primeira e certamente a mais polêmica, revoluciona para sempre o modelo de negócios do segmento a partir deste ano: é a conscientização de que o e-commerce em si não é mais uma inovação e que, se desejar continuar conquistando uma fatia maior e mais relevante no varejo como um todo, terá que iniciar um novo ciclo de transformação criativa nos modelos de negócio, para ampliar a diferenciação dos seus players e sustentar a atratividade do modelo atual, como o crescimento dos marketplaces e dos serviços de assinatura.

A segunda é o amadurecimento do mercado em direção ao omnichannel, que redireciona a visão empresarial de eficiência mercadológica para além da atuação multicanal. Até então, vivia a miopia de acreditar que, quanto mais canais de acesso comercial para o mercado, maior também era a sua eficiência comercial como um todo, sem se dar conta de que o consumidor estava ficando confuso e negligenciado num fogo cruzado de abordagens e ofertas dentro da própria marca.

O conceito omnichannel surgiu para lembrar que aos olhos do cliente há só uma empresa, independente da quantidade de canais de acesso que é capaz de disponibilizar. Independente se o cliente acessou pela loja digital ou pela loja física. Eficiência, aos olhos dele, é poder utilizá-los simultaneamente e no fluxo que julgar mais cômodo ou então não faz sentido algum. Isso está mudando desde o fluxo operacional e plataformas tecnológicas, até composições fiscais e comerciais.

A terceira onda, que também tem transformado o mercado, é o novo conceito, que não sei se podemos chamar de algo tão novo assim, que é o “customer journey” ou em sua tradução mais literal, a “jornada do consumidor”. Muitos gestores de e-commerce, performance e marketing a repensarem a forma como distribuíam seus esforços e investimentos, que até então estavam sempre muito direcionados ao “last click” e, portanto, focados no momento de compra propriamente dito, a conversão final, em que a capacidade da empresa de influenciar a decisão de compra já está bastante reduzida.

O cliente, que chega por meio do last click, costuma chegar muito mais decidido, é verdade, mas pouco receptivo para se envolver com a marca e ser fidelizado para futuras compras. Sendo assim, o que vemos agora são investimentos em ações e ferramentas também direcionadas para engajar, influenciar e fidelizar os e-consumidores (e não apenas garantir que a intenção de compra seja atendida).

A quarta, e possivelmente a mais emblemática para o mundo digital, a partir deste ano, é a importância do mobile no negócio. Afinal, como afirmou o Google este ano, a segunda tela já se tornou a primeira e os estudos da FGV mostram que, no Brasil, os Smartphones já são mais de 50% de todos os aparelhos conectados à internet no território nacional.

O consumidor digital é cada vez mais impactado por iniciativas e plataformas mobile, mas que já se mostraram menos eficientes quando o tema é conversão comercial, apesar de apresentarem tickets significativamente maiores. Todo o mercado está tendo que se adaptar e aprender o mais rápido possível para aproveitar desta nova realidade que, ao que tudo indica, veio pra ficar e deverá alterar todas as máximas que, até então, regiam o mercado em termos de usabilidade, arquitetura e ciclo de venda e relacionamento.

A quinta e penúltima onda que percebemos com clareza ter chegado ao mercado de e-commerce este ano foi a Era do CRM e da performance operacional. Chegou para ficar, revitalizando a importância dada à inteligência digital a partir do “big data”, que tenta triangular previsões e tendência mercadológica a partir de: histórico de consumo, comportamento digital dos consumidores, clientes, seguidores e mais toda a coleta de dados possíveis de serem rastreados, analisados e mensurados.

A busca por eficiência comercial está empurrando a ciência digital para um nível cada vez mais elevado e complexo, em que o desafio passa a identificar os padrões comportamentais e agrupamentos destes clusters para ajustar as estratégias de abordagem e relacionamento. Mas o que isto muda no jogo? Simples, a visão de gerenciamento operacional já não é mais suficiente para este nível de competição. Agora será necessário elevar o patamar para uma visão mais estratégica e científica, do que apenas tecnológica e de controle operacional.

E, por último e sexto grande acontecimento de 2015, certamente são as mudanças no modelo de tributação do e-commerce, que já estão deixando todos de alerta e ainda nem sequer mostraram claramente a sua força de mudança e transformação, pois ainda deverá levar um tempo para que o mercado compreenda toda a extensão dos impactos e ajustes necessários no composto tributário, fiscal, logístico e processual nas operações novas e em funcionamento. Ainda há muita dúvida e divergência de opinião quanto ao impacto que terá no mercado, o que só amplia a percepção de que poderá facilmente ser de longe o fato mais emblemático, não só de 2015, mas possivelmente de 2016, uma vez que só serão sentido e absorvido no decorrer do próximo ano.

O que fica de mensagem é: tudo está mudando rápido… Cada casa decimal deste mercado vale cada vez mais. Só conseguirão se tornar e manter rentáveis aqueles que não se acomodarem, nem um dia sequer, na busca por eficácia mercadológica e operacional; em que cada investimento e gasto são planejados, gerenciados, medidos e otimizados incessantemente.

E que venha 2016 para a parte do varejo que mais cresce no Brasil e no mundo.

* Fabrizzio Topper, consultor, professor e empreendedor do e-business nacional. É sócio fundador da Topper Minds, empresa de planejamento de plataformas comerciais digitais.

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