[ARTIGO] A era Omnichannel coloca o cliente no centro do negócio ou quem ficará de fora será você

Muito tem se falado do novo varejo, em que há cada vez mais clientes omnichannel, ou seja, que utilizam múltiplos canais simultaneamente para buscarem, analisarem, adquirirem e se relacionarem com as empresas. Estudos do IDC Retail Insights apontam que estes novos consumidores chegam a consumir 30% mais que os demais.

Realmente é algo fantástico para as empresas o amadurecimento do consumidor moderno e o quanto ele pode consumir e mais e melhor, mas este novo momento do mercado traz uma questão bem mais complexa:

Se os clientes são cada vez mais omnichannel, então como uma empresa faz para evoluir da atuação multicanal para a omnichannel?

Esta, na minha opinião, é a verdadeira questão. Afinal, se o cliente está evoluindo, isto significa que está, certamente, mais exigente e cada vez mais seletivo. Algumas regras novas estão surgindo, entre elas destacam-se:

  1. Não poderá mais haver distinção entre as politicas comerciais dos canais existentes. Se é uma marca só, porque tanta variação de preço e condições de um canal para o outro?

Isto significa que ter preços e condições diferentes de pagamento de uma loja para a outra, sejam lojas físicas, itinerantes ou ecommerces, não faz mais sentido para este consumidor. A marca o atende de forma única ou então não mais o interessará. 

  1. A marca é única, portanto uma coisa só para o consumidor. Ele deve poder realizar trocas e solucionar seus problemas e dúvidas em qualquer ponto de contato.

Estes novos consumidores omnichannel não aceitam mais serem arremessados de um lado para o outro para encontrarem quem é o responsável e tem reais condições de resolver o seu problema. Ele quer poder acessar o canal que for mais “fácil e prático” pra ele e conseguir o suporte necessário para trocar, orientar, reclamar e qualquer outra questão que seja importante para ele. Seja por telefone, email, bate papo na loja, post na rede social ou conversa via algum aplicativo de mensagens, ele vai ser ouvido. Poderá ser fácil, ou poderá ser bastante dispendioso depois para a empresa reverter o estrago se não estiver lá para atende-lo.  

  1. Da mesma forma que o cliente enxerga a marca como uma entidade única e indivisível, ele espera ser identificado e atendido de forma integrada e indivisível.

Isto trás para as empresas a necessidade de possuir sistemas integrados em que o perfil do cliente possa ser acessado de qualquer ponto de contato, bem como seus históricos de relacionamento. É fundamental que os clientes saibam que cada reclamação, compra ou interação é armazenada e não ignorada de um canal para o outro. Não dá mais para ele tolerar ter de começar tudo novamente, cada vez que cai o telefone ou a internet, muda o atendente da loja ou chegar num novo ponto de venda. 

  1. As complicações burocráticas fiscais e de processos logísticos não são problema do cliente. São obrigatoriedades das empresas se desejarem realmente atender e fidelizar consumidores omnichannel.

Ainda há uma imensidão de empresas que acreditam não ser possível viabilizar uma operação omnichannel de fato… É muito difícil lidar com a complexidade fiscal de comprar aqui, devolver ali… Comprar tudo aqui e retirar uma parte aqui e receber outra ali e assim por diante. Ainda acreditam que isto é algo que os consumidores devem compreender e aceitar. A novidade é que estes novos consumidores não vão aceitar mais nada disto. Eles são importantes e estão no centro da equação de valor do negócio, sabem disto e desejam ser tratados como tal. 

  1. Se o cliente sempre teve razão e poder de escolha, agora ele tem algo mais: conhecimento. Que as marcas não se enganem ao acreditar que estes novos clientes, não sabem seu poder ou irão perdoar aquela dificuldade ou malandragem.

O cliente omnichannel se informa em tempo real. Está diante do produto na loja enquanto avalia o preço dele na web via celular e verifica produto concorrente no ecommerce da loja ao lado. Compra algo agora, mas já esta de olho nos canais de reclamação para saber o que lhe espera adiante. Ficou difícil enrolar este novo cliente, mas por outro lado, ele ficou bem mais conectado a marca e está disposto a pagar até um pouco mais para ser tratado e acolhido da forma como entende que merece.

 

Se relacionar sempre foi uma arte, mas que hoje está sendo avaliada pela lente de aumento da era omnichannel e nenhum detalhe poderá passar despercebido se desejarem que esta relação dure e frutifique.

 

*Fabrizzio Topper é especialista em planejamento estratégico ebusiness e branding omnichannel, com 19 anos de atuação no mercado de estratégia de marketing, negócios e branding. É fundador da empresa Topper Minds.

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